Waarom digital marketing niet zonder branding kan

Leestijd: 8 minuten

Wanneer je een blog schrijft over (digital) marketing en branding, dan ontkom je niet aan de definitiekwestie. Wanneer wij het hier over (digital) marketing hebben, dan hebben we het over de ‘bottom of the funnel’: alle acties die erop gericht zijn om mensen je product of dienst te laten aanschaffen. Uiteraard is digital marketing veel breder, maar voor veel marketeers is digital marketing de wereld van landingspages, conversiebanners, A/B-testen en dergelijke.

Kan een kind de was doen?

Het lijkt soms of de groei van digital marketing nog harder gaat dan de groei van het internet zelf. Zeker nu het accent steeds meer ligt op resultaat en ‘data’. En digital marketing is nu eenmaal goed meetbaar: deze banner heeft een conversieratio van 0,5%, bij de variant met een andere kopregel is dat 0,6% en als we de kleur van de knop veranderen naar oranje wordt het 0,7%. Een kind kan de was doen… Toch?

Hierin schuilt echter een risico: namelijk dat de focus alleen nog maar op conversiegerichte digital marketing komt te liggen. Maar conversie is het laatste hoofdstuk van het boek – je weet hoe het eindigt, maar niet hoe het zover is gekomen. En op die manier neem je je publiek niet mee in je verhaal, waardoor zij je niet leren kennen en je niet gaan vertrouwen. Bovendien… Als je je alleen richt op conversie dan mis je de enorme groep die wel in je geïnteresseerd is, maar op dit moment je product of dienst (nog) niet wil kopen.

Deze advertentie uit een tijdperk ruim voor het internet legt haarfijn uit waarom conversie alléén nooit de focus van je marketingstrategie mag zijn:

“Marketing is what you do, branding is what you are.”

Vergeet niet: voordat jouw merk überhaupt bij iemand op de radar staat, heeft hij of zij het al minimaal acht keer gezien. En daarvoor is een goede brandingstrategie nodig waarin je werkt aan naamsbekendheid en interactie – en daarmee aan vertrouwen.

Waar (digital) marketing om je producten gaat, is branding het verhaal van je merk. Of, in funnel-denken: branding is de ‘top of the funnel’ waarbij het gaat om merkbekendheid en merkvoorkeur. Digital marketing is de ‘bottom of the funnel’: het realiseren van conversie op productniveau. Waarbij ook direct duidelijk is dat de een niet zonder de ander kan.

Je eigen eiland bouwen

Wanneer je branding goed is, heeft je publiek het gevoel dat er buiten jouw merk niks anders de moeite waard is. Voor Apple-fans bestaat alleen de iPhone – en dat terwijl driekwart van de wereld een Android-telefoon heeft. Bernhard Schroeder beschrijft in zijn boek ‘Brands and BullS**t’ (een aanrader!) aan de hand van een mooie beeldspraak hoe deze emotie kan ontstaan:

“Stel, je loopt in een groot land met daarin alle producten in een bepaalde categorie. Klanten kunnen zich er vrij bewegen. Hier vinden ze de kwaliteitsproducten. Daar gaat de prijs omlaag. En als ze even verder lopen, vinden ze de producten die sneller en efficiënter zijn. Productmarketing gaat ervan uit dat al deze producten concurrenten van elkaar zijn en marketeers gaan daarbinnen op zoek naar een positionering die alleen zij kunnen claimen.

Branding is anders. Daar wil je juist een eiland creëren dat los staat van dat grote land. Branding is je realiseren dat je doel juist is om je klanten te positioneren, niet je producten. Je eigen eiland is misschien moeilijker om te bereiken, maar je klanten verlaten het ook minder gemakkelijk. Je onderscheidt je bij branding niet door producteigenschappen, maar door je waarden, je persoonlijkheid en je identiteit. Branding is gevoel en emotie. Een groep waar je bij wilt horen. Je klanten bewegen zich daardoor alleen nog maar over jouw eiland en zoeken alleen dáár de producten en diensten die ze willen – het grote vasteland laten ze links liggen.”

Kortom: bij een perfecte branding kiezen je klanten niet meer tussen een iPhone en een Android, maar alleen nog tussen een iPhone Xr, Xs en Xs Max. (De naamgeving van iPhones wordt trouwens steeds raarder, maar dat is heel een ander verhaal… 🙂

Door vanuit branding naar je merk te kijken, verandert ook je perspectief. Onze klant De Friesland kiest er bijvoorbeeld vanuit haar DNA bewust voor om zichzelf niet meer te ‘branden’ als zorgverzekeraar – waarbij de basisverzekering van alle andere verzekeraars je concurrentie is – maar als een gemeenschap op het gebied van vitaliteit en gezondheid. Een eigen eiland met eigen producten en diensten.

Branding is het opbouwen van vertrouwen

Branding is dus het opbouwen van een relatie. Van vertrouwen. Van waarde. En dat is een belangrijke voorwaarde voor conversie. Ruim de helft van de mensen vertrouwt een advertentie niet als ze een merk niet kennen. En andersom geldt, zo blijkt uit onderzoek van Harvard, dat tweederde van het publiek ‘gedeelde waarden’ als belangrijkste reden noemt om een merk te volgen.

Outdoor-liefhebbers zijn geen aanbidders van het merk Patagonia vanwege de kwaliteit van de producten (al zijn die fantastisch), maar omdat het merk zich net als zij grote zorgen maakt over de klimaatcrisis en onze aarde. Niet voor niets is ‘We’re in business to save our home planet’ de missie van het merk. Wanneer Patagonia alleen had ingezet op conversie of op het promoten van producteigenschappen en niet op branding, dan was het merk nooit zo groot geworden.

Hebben wij u ooit laten staan?

Hoe krachtig het via branding opbouwen van vertrouwen is, bewijst de Wegenwacht. Al meer dan tien jaar geleden kreeg dit bedrijf forse concurrentie, maar het is nog steeds verreweg de grootste aanbieder van pechhulp in Nederland. Automobilisten vertrouwen er namelijk op dat de Wegenwacht ze niet aan de kant laat staan. Deze emotie is ook wat mensen ervaren wanneer ze een uiting van de pechhulpverlener zien. En dat is waarom mensen ervoor (blijven) kiezen. Niet voor niets maakt de Wegenwacht eigenlijk al decennialang dezelfde commercial:

Nieuwe aanbieders hebben dit merkvertrouwen niet – automobilisten hebben er geen binding mee. De enige reden waarom iemand er dan toch voor kiest, is een fors lagere prijs. En dat is geen fijne basis wanneer je als merk wilt groeien.

Branding en (digital) marketing: Yin en Yang in de customer journey

Met de opkomst van het internet is het aantal kanalen waarop je als merk tegelijkertijd aanwezig moet zijn exponentieel gegroeid. Het ouderwetse proces van Attention, Interest, Desire en Action (AIDA) is daarbij allang niet meer lineair: het aankoopproces is complex en lang. Want de banner die bedoeld is om iemand aan te zetten om te converteren, kan ertoe leiden dat hij of zij eerst op zoek gaat naar reviews (waarbij vaak niet alleen je product wordt beoordeeld, maar je service ook). En iemand die de reviews van je concurrent leest, kan getriggerd worden om juist jouw product te kopen.

Al de stappen in je customer journey – of het nu gaat om bewustwording, oriëntatie, selectie, kopen, onboarden of gebruiken – vragen om een eenduidig merkverhaal als onderlegger. Zodat je merk herkenbaar en vertrouwd is. Branding is dus de rode draad. Hoe dichter iemand bij de aankoop komt, hoe belangrijker digital marketing wordt. Kortom: branding alleen zorgt voor een consistente merkbeleving, maar verleidt mensen onvoldoende om te gaan kopen. En digital marketing alleen is onvoldoende om vertrouwen op te bouwen, waardoor je conversie te laag zal zijn. Peppie kan dus niet zonder Kokkie. Jut niet zonder Jul. En Yin niet zonder Yang.

Content marketing is ’the missing link’ is tussen branding en digital marketing

Content marketing is bij uitstek de strategie om branding en digital marketing binnen de klantreis aan elkaar te verbinden. Zeker wanneer daarbij de vier P’s van marketing – Price, Product, Promotion en Place – als pijlers onder het verhaal worden losgelaten. Want in de nieuwe marketing draait het om SAVE:

• Solution (in plaats van Product)
  Het gaat niet meer om de eigenschappen van je product. Het gaat erom hoe jouw merk bijdraagt aan het oplossen van het probleem van de klant. Wanneer jij dat beter doet dan wie ook, creëer je voorkeur in het hoofd van de ander. Via content marketing vertel jij hoe jouw merk antwoord geeft op vragen van je klant.
• Access (in plaats van Plaats)
  Door de opkomst van het internet is plaats vaak niet meer relevant. Het gaat om toegang. Hoe kan jouw merk mij op dit moment datgene bieden dat ik nodig heb? Klanten willen (online) toegang tot je bedrijf wanneer zij dat willen en niet alleen wanneer jij ze iets wilt verkopen. Via content marketing zet jij je deuren voor ze open.
• Value (in plaats van Prijs)
  Waarde toevoegen. Dat is de essentie. Als je klanten je te duur vinden, zeggen ze eigenlijk dat je te weinig waarde toevoegt: ‘geen waar voor mijn geld.’ Via content marketing geef je inzicht in je waarde. En – net zo belangrijk – richt je niet (alleen) op wat iets kost, maar vooral op wat iets oplevert.
• Education (in plaats van Promotion)
  Promotie is interruptie – schreeuwen om aandacht. De klant van nu is gewend om zich te informeren. Hij of zij doet onderzoek naar je merk en je product. Ze zetten de voors en tegens op een rijtje. Door via content marketing je (potentiële) klanten gratis van waardevolle informatie te voorzien, bouw je een sterke band met ze op.

SAVE integreert digital marketing en branding en richt zich op het creëren van waarde. Geen push, maar pull. En dát is wat zowel de branding expert als de digital marketeer wil: niet schreeuwen om aandacht, maar het creëren van aantrekkingskracht.

Verder praten?

Dizain is een strategisch en creatief merkenbureau. Wij verbinden online met offline. En branding met digital marketing. Daarbij werken we vaak samen met online-marketingbureaus aan het creëren van synergie tussen branding en conversie.

Benieuwd hoe wij dat doen? Neem contact op met René Blokzijl of Erik Meijerink op 050 – 311 24 09 of mail: rene@dizain.nl.