Content marketing voor Yacht

Contentmarketing is het online vertellen van verhalen. En zoals iedereen die wel eens een verhaal verteld heeft, weet: je hebt niet alleen een goed verhaal nodig, maar ook geboeide luisteraars. Hoe vindt en bindt Yacht (online) professionals in moeilijk vindbare doelgroepen? Dizain ontwikkelde een strategie waarbij we in verschillende fases van de klantreis content produceren én promoten.

Leestijd: 6 minuten

Doel en bijbehorende KPI’s

Merkvoorkeur creëren betekent dat we de toegevoegde waarde van Yacht moeten tonen. Dit gebeurt hoofdzakelijk op de website: hier vinden de professionals de (vakinhoudelijke) content en vacatures; hier kan uiteindelijk ook het gesprek plaatsvinden tussen de mensen van Yacht en potentiële professionals. De KPI (key performance indicator) die we daarom logischerwijs formuleerden: link clicks!

Tekst gaat verder na de visual.

Contentpijlers voor de klantreis

Hoe laten we de toegevoegde waarde van Yacht zien? Niet iedere professional zit in dezelfde fase van de klantreis (customer journey). Sommigen zitten in de top van de funnel (latente behoefte) terwijl anderen al in het midden of in de bottom zitten (lees: actief op zoek naar een vacature). Dizain werkt daarom met contentpijlers: we delen het volledige verhaal dat we willen vertellen op in pijlers. Deze zijn leidend voor alle content die we voor Yacht maken. Zo vertellen we gestructureerd het bijzondere verhaal van de organisatie.

Voor Yacht formuleerden we drie contentpijlers. Samen geven ze inhoud aan de pay-off van de detacheerder:

Contentpijler 1 is het delen van vakkennis. Yacht is namelijk ‘number one’ voor professionals. Hoe word je dit? Door van toegevoegde waarde te zijn. Daarom delen we blogs, whitepapers, interviews en artikelen.

Contentpijler 2 toont de toegevoegde waarde van het netwerk. Yacht staat voor ‘connecting professionals’. Door voortdurend relevante diensten te bieden, verrijkt Yacht het netwerk van professionals. We vertellen online dus over evenementen, netwerksessies en vacatures bij mooie opdrachtgevers.

Contentpijler 3 geeft een gezicht aan Yacht. We maken het detacheringsbureau toegankelijker en menselijker. Dit doen we door informatie over Yacht te delen en bijvoorbeeld aftermovies van evenementen te delen. Zo laten we voortdurend het echte Yacht zien.

Content: een verhaal apart

Uiteindelijk is contentmarketing niets anders dan het vertellen van verhalen. En net zoals een verhaal niet eentonig mag zijn, is onze content dat ook niet. Om aan te sluiten bij de verschillende persoonstypen en hun voorkeuren, bieden we een aantrekkelijke mix van content. Elke dag weer. Gieten we een verhaal bijvoorbeeld in een blog of in een video? De keuze in welk format je je verhaal vertelt is belangrijk (en niet willekeurig)! Uit onze data uit vorige campagnes herleiden we eenvoudig welk format in welke fase het effectiefst werkt.

Tekst gaat verder na de posts.

Keuzes vanuit data

Contentmarketing gaat over het leren kennen van je doelgroep. Dat is vooral veel trial en error. Waar is je doelgroep in geïnteresseerd? Het inzicht dat Yacht heeft in haar professionals verrijken en verdiepen we voortdurend, door bijvoorbeeld A/B-testen uit te voeren. Zo kwamen we er bijvoorbeeld achter dat het sec communiceren over Yacht Finance significant minder presteert dan het delen van vakinhoudelijke kennis vanuit Yacht Finance. Terwijl onder de streep op beide manieren duidelijk wordt gemaakt dat Yacht Finance zich inzet voor financiële professionals. Zo spenderen we ons budget zo efficiënt mogelijk, en tonen we alleen content waar professionals zich in interesseren.

Tekst gaat verder na de doelgroepstatistieken.

Geboeide luisteraars vinden

Het verhaal vertellen we dus in hapklare brokken, en aansluitend op de interesses van de doelgroep. Maar dat is slechts ‘een goed begin’. Het ‘hele werk’ is het vinden van die juiste professionals. Door met de tools van online media advertising slim te targetten op opleiding (en opleidingsniveau), werkgebied, interessegroepen en dergelijke, vinden we geïnteresseerde professionals uit verschillende vakgebieden.

Tekst gaat verder na de video.

Geboeide luisteraars 2.0

De tweede stap is het bouwen van ‘eigen’ doelgroepen. Op de website van Yacht hebben we een Facebook Pixel geplaatst waarmee we extra inzicht krijgen in wie onze doelgroep is en wat hun interesses zijn. Zo kunnen we ook vaststellen of iemand geïnteresseerd is in de dienstverlening van Yacht (qualified lead). Op basis hiervan kunnen we een zogenaamde look-alike audience maken: mensen die zich minder makkelijk laten vangen in ‘harde’ kenmerken als ‘opleiding’, maar die wel geïnteresseerd zijn in een vakgebied. Facebook gebruikt hiervoor haar enorme kennis van haar gebruikers om personen te vinden die qua (surf)gedrag lijken op onze qualified leads.

Goed verhaal! Maar we willen resultaat.

Het verhaal van Yacht is één, maar je wilt natuurlijk ook dat dit resultaat heeft: dat is de ‘marketing’ in content marketing. Daarom meten we voortdurend de resultaten om te kijken of we op de goede weg zijn met de targets en KPI’s we met elkaar hebben afgesproken. Eventueel sturen we dan bij. Zo weten we precies hoeveel professionals we op de website afleveren, wat ons dit kost (oftewel Cost per Click). We weten ook welk percentage van de doelgroep de advertentie ziet maar niet de gewenste actie (de doorklik naar de website) doet: de CTR (oftewel de click through rate). Aan de hand van deze gegevens kunnen we dagelijks inschatten of we de juiste verhalen vertellen.

Tekst gaat verder na de data-overzichten.

Resultaten voor Yacht

Uiteindelijk willen we resultaat. Op meerdere fronten zien we dat we professionals aan ons weten te binden. Elke maand maken we dit inzichtelijk in een maandrapportage in Google Data Studio. (Meer over deze rapportages? Lees onze blog erover.)

Allereerst zien we dat de fanbase op de socials behoorlijk gestegen. Sinds het begin zijn we op Facebook met 210% en op LinkedIn met 55% gegroeid. Professionals binden zich dus bewust aan het merk Yacht om op de hoogte te blijven van de content. Daarnaast leveren we iedere maand meer professionals af op de website (KPI). Vanuit Facebook leveren we inmiddels maandelijks 25% meer traffic en op LinkedIn iedere maand 10% meer bezoekers dan toen we begonnen. Doordat we de doelgroep steeds beter leren kennen, kunnen we met hetzelfde budget dus steeds meer professionals naar de website krijgen.

Ook kunnen we dankzij UTM-tagging zien wat de bezoekers die wij van de socials doorsturen naar yacht.nl op de website doen. Hoe geïnteresseerd zijn ze? Welke content bekijken ze? En vooral: zijn ze geïnteresseerd in de openstaande vacatures en schrijven ze zich in? Zo weten we bij Yacht dat we de juiste mensen afleveren op de website. Hoe we dat zien? Omdat we hier zien dat ‘onze bezoekers’ ruim een minuut langer op de website blijven dan een gemiddelde bezoeker (meting: april 2019).

Zo zijn we online dagelijks bezig om van waarde te zijn voor professionals. Met content. Elke dag leren wij de professionals hierdoor een beetje beter kennen (en hopelijk zij Yacht ook).

Benieuwd hoe wij voor jouw merk met onze content marketing resultaat kunnen halen? Neem contact op René Blokzijl, Frank Groenwold of Erik Meijerink op 050 – 3112409 of hallo@dizain.nl.